動漫+文創:揭秘日本文化IP產業鏈
來源:文匯報 2020/01/20 11:01:57 作者:劉洪亮
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導讀: 作為世界知名的“動漫王國”,日本在全球動漫領域具有不可替代的影響力。據日本動畫協會去年12月9日公布的《動漫產業報告2019》的統計顯示,2018年度日本動漫產業(含周邊產品)的產值已超2萬億日元,其中幾乎近半數來自海外市場,這一數據也說明了日本動漫在全球的影響力。

①“高達”模型在日本玩具展上展出。 新華社發 ②③動漫周邊產品。 (資料照片) 制圖:李潔 ④外國參觀者在東京動漫展上與“鐵臂阿童木”合影。 新華社發 ⑤東京秋葉原的動漫一條街。(資料照片)

作為世界知名的“動漫王國”,日本在全球動漫領域具有不可替代的影響力。據日本動畫協會去年12月9日公布的《動漫產業報告2019》的統計顯示,2018年度日本動漫產業(含周邊產品)的產值已超2萬億日元,其中幾乎近半數來自海外市場,這一數據也說明了日本動漫在全球的影響力。

此外,受日本國內市場環境的影響,由動漫衍生出的文創商品產值近年來雖呈下降趨勢,但在2018年仍維持在5000億日元的水平。這一數值雖較2014年最高峰的6552億日元有所下降,但也占據了日本本土動漫市場的半壁江山。基于動漫的文創產品的生命力可見一斑。

強大動漫IP為文創發展奠定基礎

經過半個世紀的發展,日本動漫產業形成了一個極其龐大的體系,讓日本成為世界上最大的動漫制作和輸出國。日本動漫產業的開端可追溯至1920年代,日本電影人把西方最新的動畫片制作技術帶到日本,并試著制作動畫片。

不過,日本首部大受歡迎的動畫片直到1963年才出現。日本漫畫大師手冢治蟲創作的作品《鐵臂阿童木》被改編成動畫片在富士電視臺播放。到1970年代,日本動漫產業放棄原本緊跟西方風格的路線,自行創作獨有的動畫片。當時著名的作品包括《魯邦三世》和《魔神Z》,而長壽漫畫則有《哆啦A夢》《蠟筆小新》等。在這一時期,后來著名的動漫電影人如宮崎駿、押井守等人也開始嶄露頭角。

1980年代,日本動畫片開始成為主流電視節目之一,并經歷了日本動漫史上第一個黃金時期。大友克洋的作品《阿基拉》更是在1988年被冠以最昂貴動畫片的稱號。

從1990年代開始,日本動漫在國際市場上愈來愈受歡迎。《獸兵衛忍風帖》和《攻殼機動隊》在1995年開始成為國際有名的動畫電影。日本電視動畫如《新世紀福音戰士》等亦吸引世界各國尤其是西方國家動漫迷的關注。2002年,宮崎駿憑《神隱少女》在柏林電影節中獲得金熊獎,在第75屆奧斯卡金像獎中獲“最佳動畫長片”獎。

隨著動漫的流行,各種動漫人物形象在深入人心的同時,也開始滲透到日本社會的各個角落,尤其是在文創產業。強大的動漫產業為文創產業發展奠定了堅實的基礎。

日本漫畫是動畫和游戲創意的重要來源之一,也是動漫游產業的核心。比如,日本漫畫被改編成動畫電視、動畫電影以及各個平臺上的游戲。與此同時,漫畫的影響由于作品被改編而擴大,漫畫家的思維方式、漫畫的表現藝術和其被解讀的方式等,亦對日本的社會和文化產生了巨大影響。

動漫文創屬于動漫周邊,也是一個比較廣義的概念,是指以動漫、游戲為載體,對其周邊的潛在資源進行挖掘而生產出來的產品。動漫文創既包括玩具、食品、飾品等實物,也包括音樂、圖像、書籍等文化產品。這些不同形式的動漫文創產品,圍繞某個IP構成了一個龐大的產業鏈,為商家帶來了豐厚的利潤。記者的一位熟悉中國三國史的日本朋友稱,他當年就是受日本《三國志》動漫的影響,后來玩遍了廠家推出的幾乎所有三國游戲,所以他對中國三國時期的人物和故事都了如指掌。

手辦市場方興未艾,智能化是發展方向

隨著日本動漫產業的發展,其衍生的文創產品滲透到了人們生活的各個環節,尤其是玩具市場。動漫產業所創造的豐富資源,為玩具產業帶來了大量的創意靈感和市場商機,這使得兩者形成了密切合作的產業聯合體。

2018年,日本的玩具市場額高達8398億日元,其中以手辦、模型等為代表的興趣類玩具就占到了1400億日元的份額,也是玩具市場中占比最大的一部分。手辦市場在日本連年走強,背后的主要原因是動漫成為消費者與手辦之間的情感紐帶。日本的“70后”“80后”和“90后”們從小就十分喜愛動漫,成年后對相關手辦也保持著很高熱情,是手辦市場的主要支持者。而他們的這一愛好還將影響下一代,支撐著手辦市場穩步成長。

“高達”系列創作者富野由悠季就曾表示:“現在制作高達動畫片就是為了賣手辦。”手辦作為動漫周邊的產品之一,多數不是版權方生產,而是由版權方授權給生產商,從中獲取專利費。不過,日本一些玩具廠商除了購買版權外,還會主動參與到動漫制作中,甚至開發自家產品。日本老字號玩具廠商壽屋就進行了這樣的嘗試,并且取得了巨大成功。

2002年,壽屋拿下《星球大戰》手辦的生產許可,從此進入國際市場。壽屋借此擴大與美國出版商的合作,并通過該公司獨特細致技術,以及動漫產品的人氣,逐漸成為世界知名玩具廠商。2015年,該公司開始生產自創品牌“機甲少女”的組裝手辦,成為日本手辦市場的熱銷產品。借著手辦的熱度,壽屋在2017年推出了“機甲少女”電視動畫片,在2019年推出劇場版。壽屋也成為日本首個躋身動漫市場的玩具廠商。

對于手辦市場的未來發展,該公司副社長清水浩代女士表示,近年來手辦市場已經從此前的模型朝著可組裝的方向發展。而手辦市場得以發展的另一個原因是,原來高價格、高質量的手辦,正向低價格、物有所值的方向轉變,讓消費者可以用較低價格就能買到喜歡的手辦。

影響手辦市場的另一個主要因素是消費傾向的變化。以前,美系手辦和日系手辦可謂涇渭分明,市場銷售具有很強的區域性。近年來,由于互聯網技術的發展,動漫傳播范圍擴大,手辦市場的東西文化融合也開始顯現。例如,《火影忍者》在歐美人氣暴漲,《海賊王》則非常受亞洲消費者的追捧。清水浩代認為,在擴大手辦市場問題上,一是要給消費者多創造可觀看、可接觸的機會,雖然現在是網購時代,但如果能夠直接觀看和接觸到手辦實物,往往更能刺激消費者的購買欲望;二是要區別于以往針對不同性別顧客的開發理念,需要研發具有人見人愛魅力的產品;三是隨著人工智能技術的發展,手辦也應朝著智能化方向努力。

“工匠精神”打造地方特色卡通紀念品

強大的動漫產業同時也為文創產品設計提供了人才支撐。在日本,不論是大賣場或是狹窄街道,各種樣式的文創產品無處不在,只要你身處其中就很難空手而歸。特別是一些極具地方特色的文創產品,更是成為當地的一張活名片。

旅游業方面,具有各地特色的文創產品充斥著日本景區大大小小的商店,各個景區根據各自不同的文化背景與自然風貌,設計出風格迥異的文創產品。因此,游客們在日本不同的景區很難見到相同的文創產品,即使是同款也會標上“區域限定”的標志,成為只有在這里才能買到的商品。

這些文創產品包括食品、文具、玩具、紀念品等,食品類大多根據本地特有食材制作,在包裝方面有著明顯的文化特征與地區標識,地方特性極易識別;玩具類與紀念品類大多以當地特色建筑或景觀為樣本設計成卡通形象,很是親民。

日本景區的文創產品在講求“量”的同時更追求“質”,日本的“工匠精神”讓這些產品做工精細、保證品質。

在生活中,日本不同地方人文風情各異。為了突出本地特色,有些地方甚至連下水道井蓋都設計出了新高度,在介紹當地特點的同時又美化了環境。就連日本各地的警察都有自己獨特的卡通形象。各地寺廟、神社等宗教場所的文創產品更是各具特色,比如包裝精致的護身符等,除了帶有宗教祈福的特點外,還是很好的裝飾品。也有許多神社將守護神加以卡通化,例如京都伏見稻荷便設計出多款狐貍形象的文創產品。

此外,日本還根據地區特色設計吉祥物,事實證明,一個呆萌可愛的卡通形象蘊含著豐富的經濟效益。在許多地方吉祥物當中,最著名的可能就是近年來人氣爆棚的熊本縣“幸福部長”熊本熊了。熊本熊最初設計目的是以吉祥物的身份,為熊本縣帶來更多的觀光及其它附加收入。沒想到,熊本熊依靠自身呆萌的形象和獨特的授權運營方式,在日本國內及國外獲得了超乎想象的歡迎,成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物,也讓熊本縣在全世界獲得了知名度。

(本報東京1月19日專電)

原標題:動漫+文創:揭秘日本文化IP產業鏈

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